什么樣的廣告語能受商標法保護？什么樣的廣告語能作為商標注冊？

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淺析廣告用語作為商標注冊

【導讀】

企業廣告宣傳的對象、核心是商標，而宣傳行為大都涉及廣告用語。打個比方，商標是產品的名片，而廣告用語則是商標的形象包裝。商標與廣告用語的關系，有時甚至可用“如虎添翼”來形容。

為使“廣告用語”這個翅膀更有力、幫助“商標”飛得更高，這個“翅膀”本身也需要企業愛護它的羽毛。

于是，廣告用語作為商標注冊，成為眾多企業需要考慮的事。

關鍵問題在于，什么樣的廣告用語能得到商標法的保護，亦即，什么樣的廣告用語能作為商標注冊呢？（*嚴格地講，原本的廣告用語作為商標取得注冊后，其性質不再是單純的“廣告用語”，而應當是“注冊商標”，但基于現實中，這些用語的確源自企業的品牌廣告，因此，本文中仍將其稱為“廣告用語”。）

我國《商標法》第十一條規定：下列標志不得作為商標注冊：

（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；

（二）僅僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量以及其他特點的；

（三）缺乏顯著特征的。

前款所列商標標志經過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊。

我國《商標審查標準》第一部分指出：“非獨創的表示商品或者服務特點的短語或者句子，例如‘一旦擁有 別無所求，應被認定為“缺乏顯著特征”，屬于《商標法》第十一條一款三項所指的“不得作為商標注冊”的情形。這條“審查標準”在實務中也被稱為“普通廣告用語不得注冊”。

但，《商標審查標準》又指出：獨創且非流行或者與其他要素組合而整體具有顯著特征”，“可以作為商標注冊”。

廣告用語作為商標能取得注冊與不能注冊，其中的區別常常微妙細膩，需要商標申請人以及商標代理人仔細分析、斟酌。

先來看看，都有哪些“廣告用語”作為商標取得注冊了（以下商標信息全部來自我國商標局主辦“中國商標網”，均屬已經公開的信息）：

1、耐克（NIKE）的“JUST DO IT”，注冊號：3592824（核定商品：第25類服裝等）；

2、阿迪達斯（ADIDAS）的“IMPOSSIBLE IS NOTHING”，注冊號：G 805907（核定商品：第25類服裝、鞋等）；

3、麥當勞（McDonald’s）的“我就喜歡”，注冊號：5237863（核定服務：餐館等）；

4、花旗集團（CITI）的“YOUR CITI NEVER SLEEPS”（翻譯為中文是：“您的花旗從不歇息”），注冊號：3200413（核定服務：第36類銀行、金融服務等）；

5、聯邦快遞公司（FEDEX）的“THE WORLD ON TIME”，注冊號：823917（核定服務：地39類運輸等）；

6、BP股份公司的“超越石油”，注冊號：5472277（核定商品：第4類工業用油等）；

7、飛利浦（PHILIPS）的“精于心 簡于形”，曾經被駁回，后經駁回復審取得注冊，注冊號：4451108（核定商品：第9類科學儀器等）

8、通用電氣（GE）的“GE夢想啟動未來”，注冊號：3931639（核定商品：第10類醫療儀器和器械等）；

9、馬斯公司的“SNICKERS餓了嗎？把它吃掉！”注冊號：3179058（核定商品：第30類巧克力、巧克力糖果等）

10、中國建設銀行的“建筑有魯班 服務有建行”，注冊號：5553282（核定服務：第36類金融服務等）；

11、新京報社“新京報 負責報道一切”，注冊號：4333019（核定服務：第41類新聞記者服務，攝影報道，書籍出版等）；

12、YKK株式會社的“YKK看似簡單 其實不然”，注冊號：4138048（核定商品：第26類拉鏈等）；

13、卡夫公司的“麥斯威爾Maxwell House滴滴香濃，意猶未盡”，注冊號：5183885（核定商品：第30類咖啡、茶等）；

14、埃克森美孚（Exxon Mobil）的“EXXONMOBIL TAKING ON THE WORLD’S TOUGHEST ENERGY CHALLENGES”，注冊號：7479727（核定商品：第4類工業用油等）；

15、戴比爾斯（De Beers）的“鉆石恒久遠 一顆永流傳”，注冊號：6050544（核定商品：第14類寶石等）。

一、再來看看，又有哪些“廣告用語”作為商標申請被駁回了（以下商標信息全部來自我國商標局主辦“中國商標網”，均屬已經公開的信息）：

1、萊雅公司（L’Oreal）的“你值得擁有！Because you’re worth it！”，申請號：3026996（指定商品：化妝品等），被駁回；

2、BP股份公司“不僅貢獻石油”，申請號：4932991（指定商品：第4類工業用油等），被駁回；

3、卡夫公司“麥斯威爾”的“滴滴香濃，意猶未盡”，申請號：3684962（指定商品：第30類咖啡、茶），被駁回；而卡夫公司另外一枚添加了主標的“麥斯威爾Maxwell House 滴滴香濃 意猶未盡”已獲核準注冊；

4、埃克森美孚（Exxon Mobil）的“因為我們也是駕車人士”，申請號：3075214（指定商品：第4類汽油等），被駁回；

5、埃克森美孚（Exxon Mobil）的“勇對能源挑戰”， 申請號：4299293（指定商品：第4類汽油等），被駁回；另外一枚添加了埃克斯美孚英文字號以及上述文字的英文翻譯的商標：“EXXONMOBIL TAKING ON THE WORLD’S TOUGHEST ENERGY CHALLENGES”已獲核準注冊；

6、建設銀行的“給每個夢想找個家”（申請號：6681829）、“要買房到建行”（申請號：6681828）、“得意人生 自在暢行”（申請號：5664892）均被駁回；

7、沃爾瑪公司“SAVE MONEY LIVE BETTER省錢省心好生活 及沃爾瑪企業標志（圖形）”（申請號：7534851，指定服務：替他人推銷等）被駁回；

8、新京報社“負責報道一切 及圖形”（申請號：4333018，指定服務：新聞記者服務，攝影報道，書籍出版等）被駁回；另外一枚添加了“新京報”主標的“新京報 負責報道一切”通過復審成功取得注冊）；

9、英特爾（Intel）的“與你共創明天”（申請號：7272534，指定商品：計算機、存儲板等）被駁回。

三、對能取得注冊的“廣告用語”的簡要分析

1、“抽象”：廣告用語傳遞的是一種精神層面的感受。所表達的語句，不牽涉產品與服務的任何名稱或特點。若有牽涉，那么其描述也應當是隱含的、間接的，是寫意而非白描。不同的人面對同一個廣告用語，會形成不盡相同的認識（也許公眾對其有大致相同感受和體會，但具體的認識和聯想并不相同）。

例如，“JUST DO IT”和“我就喜歡”，上述語句沒有牽涉任何產品與服務的特點。不同的人面對著上述語句，所形成的感受多種多樣。

又例如，銀行等金融服務常用“全年無休”、“隨時隨地恭候您”之類的詞匯或語言形容其服務的特點，由于直接表示了服務的特點，上述語句均不應作為商標注冊。但“NEVER SLEEPS”（“從不歇息”）針對金融服務要隱含得多，再加上“YOUR CITI”這一花旗集團的主要商標（“CITI”商標已注冊），由此形成的“YOUR CITI NEVER SLEEPS”可謂上佳的表意型商標。

2、“簡短”：字數越多，越容易被認定為普通的廣告用語。簡短本身就是標志符號的基本特征之一。

例如，中國移動的“我能”（注冊號：第4016885號，核定服務：電話業務等）；

例如，強生公司的“因愛而生”（注冊號：第5547727號，核定商品：香皂等）；

例如，黛爾吉奧的“永遠向前”（KEEP WALKING）（注冊號：第5121926號，核定商品：威士忌酒等）；

例如，BP股份公司申請的“不僅貢獻石油”（6個漢字）被駁回了，而該公司的另外一枚商標——“超越石油”（4個漢字）則注冊成功。“不僅貢獻石油”與“超越石油”，其間的區別不僅在于前者所用“不僅貢獻”描述較為具體、而后者“超越”要抽象一些，而且在于兩者在包含字數上有一定區別，相對簡短的“超越石油”會更容易形成顯著性。

３、“組合詞匯的獨創性以及詞匯本身的顯著性”：廣告用語中的詞匯與詞匯之間盡量不要有較為固定的語言意義上的關聯，所用詞匯當中，最好有一個或更多的相對于指定商品或服務較為獨特的詞匯，或者至少在詞匯排列組合上采用特殊的順序和方式。

例如，“超越石油”（ 注冊號：5472277），其中的“超越”與“石油”，其間沒有語言意義上的固定關聯，并且“超越”本身針對第4類的“石油”等產品也具有顯著性；

例如，“親近生活，美化生活”（注冊號：3832548，核定商品：第3類化妝品等），其中起首部分的“親近”與“生活”之間沒有語言意義上的固定關聯；

例如，“科技 取悅你”（注冊號：3897712，核定商品：電視機等），“科技”與“取悅你”之間沒有語言意義上的固定關聯。且“取悅”針對“電視機”等商品，本身就具有一定的顯著性；

例如：“生活著的千年古鎮”（注冊號：3633959，核定服務：觀光旅游等）。雖然這枚商標中的兩個要素“千年古鎮”以及“生活”本身的顯著性都相對較弱，但這枚商標的語句結構、詞匯排列順序以及表達方式較為特殊，由此形成一種抽象寫意的表達以及顯著性。

4、“避免使用太常用的廣告詞”：比如“未來”、“希望”、“智慧”、“財富”之類，也許上列的每一個詞匯都可以單獨取得注冊，但當這些詞匯出現在語句里的時候，容易因其常用性而使語句變得普通。例如“與你共創明天”其中的“共創”、“明天”都是較為常見的廣告詞匯，由此形成的語句亦較為普通。

5、“嵌入主標”：如果上述幾點因素都無法滿足，形成的語句被駁回的風險很高，那么可選方案是“在語句中嵌入企業的主標”，比如 “GE夢想啟動未來”。對此的印證還有：埃克森美孚公司申請的“勇對能源挑戰”被駁回，而上述文字的英文翻譯結合著埃克森美孚英文字號的“EXXONMOBIL TAKING ON THE WORLD’S TOUGHEST ENERGY CHALLENGES”，已獲核準注冊。在這里需要進一步指出以下：

其一，嵌入的主標最好是文字，而非圖形，因為廣告用語本身是文字，能賦予、提升廣告用語顯著性的要素，從道理上講，應當是文字。

其二，主標嵌入商標能發揮作用，關鍵是主標本身要有較強的獨創性和顯著性，若有知名度，則會更好。主標在商標中出現的比例和位置，應當是醒目的、顯著的，比如，處于商標起首的位置，或者是主標本身相對“較大”，如果其他語句所占比例過大，沖淡了主標的醒目程度，也可能仍然難以形成顯著性。

其三，若采用突出的外形特征，賦予其明顯的標志性質，將進一步強化其顯著性，例如：“士力架 隨時隨地添能量”（注冊號：3746412號，核定商品：餅干等，該商標為文字結合圖形，其字體及結構具有設計特征，并有指定顏色）。

其四，與主標結合的廣告用語，不應太過普通，至少應是介于“可注冊與不可注冊之間”的，俗稱“可過、可不過”的那種情況，在這種情況下，添加企業主標方可起到效果。否則，如“要買房到建行”（申請號：第6681828號）、“好變頻 格力造”（申請號：7695087，指定商品：空氣調節裝置）等都被駁回了。雖然嵌入了主標“建行”、“格力”，但“要買房找……”、“好變頻”這樣的句式及詞匯確實顯著性太弱。而“建筑有魯班 服務有建行”就被核準了，相比于“要買房找……”，“建筑有魯班”針對金融服務的顯著性明顯要強很多。

6、“長期實際使用形成的高知名度會賦予廣告用語以顯著性”：例如，“鉆石恒久遠 一顆永流傳”（注冊號：6050544，核定商品：第14類寶石等）、“只溶在口 不溶在手”（注冊號：1635156，核定商品：巧克力等），其顯著性得以形成的重要因素就是其長期的實際使用以及高知名度，這樣的商標，按照《商標法》第十一條二款之“實際使用形成顯著性”之規定，亦可以取得注冊。

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